LOHAS – ein neuer Konsum-Trend?

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Für nachhaltigen Konsum, bedarf es Menschen mit nachhaltiger Lebens- bzw. Denkweisen. Eine Bezeichnung für derartige Menschengruppen, die in diesem Zusammenhang immer häufiger genannt wird, lautet LOHAS – der Lifestyle Of Health And Sustainability.

Definition LOHAS

Laut Rasshofer (2008) werden Menschen des LOHAS folgendermaßen definiert:

„Lebensstil, der sich am gesunden und nachhaltigen Konsum orientiert, ohne dabei auf Genuss und Design zu verzichten. Sie gelten als moralische Hedonisten, ein Sowohl-als- auch von Ökologie und Ökonomie. Denn für gesunde, ökologische, sozial verantwortliche Produkte geben sie gerne ihr vorhandenes Geld aus. Lohas [sic!] stehen aber auch im Verdacht, mit dem „grünen“ Accessoire nur ihr Gewissen beruhigen zu wollen, um nicht auf Bequemlichkeit und Konsum verzichten zu müssen.“

LOHAS, als ökologisch und ethisch motivierte Konsumenten, hätten Einfluss auf das Wachstum von Fairtrade-Produkten und könnten Nachhaltigkeitsprojekte unterstützen, dennoch würden Menschen des LOHAS nur einen kleinen Part des Konsum-Segments bilden.

Im Jahr 2000 wurde der Begriff LOHAS erstmals von dem Soziologen Paul Ray in dem Buch „The Cultural Creatives: How 50 Million Are Changing The World“ geprägt, indem eine neue Käuferschaft beschrieben wurde, die urbane Lebensräume bevorzugen und wertebezogen konsumieren würden.

Anhänger der aus den 1970er Jahren bekannten Umweltschutzbewegungen, die in der Allgemeinheit oftmals belächelt wurden, stellen für Vertreter des Lifestyle Of Health And Sustainability Pioniere dar. Heute werden LOHAS als zweite Generation dieser Bewegung verstanden, welche diese Idee weiter in Richtung Mainstream entwickeln.

Wie viele LOHAS gibt es?

Will man Schätzungen Glauben schenken, sollen sich rund 30% Prozent der amerikanischen und sogar bis zu 50% der deutschsprachigen Bevölkerung dieser Lebensweise verpflichtet haben. Motive dazu sollen vor allem ethisch nicht vertretbare Produktionsmethoden darstellen, sowie ein steigendes Umweltbewusstsein.

Ob die Bewegung der LOHAS künftig auch die Politik zu vermehrter Teilnahme verleiten wird, scheint fraglich, jedoch nicht unmöglich.

Weiters befand eine Studie der Verbraucher Initiative e.V. dass ca. 50% der Befragten mit Matura oder Universitätsabschluss ethisch vertretbare, qualitativ hochwertige und nachhaltige Produkte konsumieren. Demzufolge würden Menschen mit höheren Bildungsstatus vermehrt auf die Gruppe der LOHAS zutreffen.

In einer Studie bezüglich der Nachhaltigkeits-Debatte wird festgehalten, dass es bei LOHAS „keine Festlegung auf Warentypen und Siegeltreue gibt“. Was als mögliches Indiz für die vermehrte Etablierung bestimmter Initiativen mit wenig glaubwürdigen Inhalten gesehen werden kann. Um diesem Trend künftig entgegen wirken zu können, ist man bestrebt, ein noch höheres Konsumentenbewusstsein zu schaffen. Die Tatsache dass sich ein grundlegender Wandel von Wertvorstellungen speziell in nördlichen Ländern abzeichnet, wird zwar anerkannt, der Begriff LOHAS ist jedoch nach wie vor umstritten, zumal der Konsum für viele nach wie vor im Vordergrund steht. So bezeichnete die Süddeutsche Zeitung in einem Artikel, LOHAS als „egoistische Konsumguerilla“deren Kaufentscheidung einer Studie zufolge „weniger politisch-ideologisch als vielmehr sinnlich- ästhetisch“zu begründen wäre. Die Gruppe der LOHAS würde sich demzufolge eine grüne Weste bloß erkaufen.

Weiterfolgend zeigt der Begriff Nachhaltigkeit anhand seiner vielseitigen Verflechtungen, dass dieser breit anwendbar ist, womit sich auch die Frage stellt, wie eine wirklich nachhaltige Lebensweise auszusehen hat.

Schlussendlich kann dennoch festgehalten werden, dass es nicht ausreichen wird, den Konsumenten die alleinige Verantwortung für eine vermehrte nachhaltige Entwicklung zuzuschreiben. Künftig werden wohl auch die Politik und Wirtschaftsunternehmen Aktionen setzen müssen, um die ökonomische, soziale und ökologischen Situation von Produzierenden zu fördern.

Über Sylvia Gerstl
Ich wurde 1988 in Wien geboren, begann nach der Matura 2006 mit einem Publizistik und Kommunikationswissenschafts-Studium an der Universität Wien. Derzeit bin ich mit meiner Diplomarbeit über Nachhaltigkeitskommunikation beschäftigt. Während meines Studiums habe ich als freie Mitarbeiterin bei LIVE – das Starmagazin der Kronen Zeitung gearbeitet.
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  • nachtigallfan

    Nachhaltig zu leben kann so einfach sein:

    Einfach wie ein armer Mensch leben!

    Der kauft sich nur Dinge, die er wirklich braucht, der fährt kein oder nur wenig Auto, der fliegt nicht in Urlaub etc.

    Ich mache das so – mit der Konsequenz, daß mich die Nachbarn für arm halten.
    Dabei habe ich nun Zeit (bin wegen schweren Burnouts seit 10 Jahren frühberentet), esse gesund, da ich selber koche und bei Biobauern im Hofladen und auf dem Wochenmarkt saisonal einkaufe (früher kam ich gestresst und völlig erschöpft nach Hause und habe nur Ungesundes/Fertigprodukte gegessen, da ich keine Kraft mehr hatte, mir selber etwas Gesundes zu kochen), erledige alles, was nur irgendmöglich ist, per Rad, wobei ich für weitere Strecken ein Auto habe (Carsharing würde für mich völlig reichen, wurde hier vor ca. 11 Jahren auch mal versuchsweise eingeführt, aber schnell wieder aufgegeben – Leute in einer Kreisstadt auf dem Lande wollen eben ihr eigenen Auto startbereit vor der Haustür stehen haben). Durch das Radeln bin ich nebenbei wieder richtig fit geworden, zumindest körperlich.
    Mein Auto ist 19,5 Jahre alt, verbraucht 5 Liter – sparsamer sind neue Autos meist auch nicht. Andere hätten in der Zeit schon längst ihren 3. Wagen, mit all der Umweltbelastung für deren Rohstoffgewinnung, Produktion und Transport, was bei mir nicht dreimal, sondern nur einmal angefallen ist. Das Geld für einen Neuwagen hätte ich, aber warum ein neues Auto, (das im übrigen anfangs noch sehr nach dem verbauten Kunststoff stinkt und vielen deswegen Kopfweh bereitet) wenn der alte Wagen noch fährt? Für die Nachbarn ist das ein weiterer Grund, weshalb ich arm bin.
    Auch heize ich nur bis 18°C und ziehe mir lieber einen dicken Pullover an. Mein Vermieter glaubt,ich könne mir die Heizkosten nicht leisten.
    Dabei bin ich zu einer ethischen Bank gewechselt, die anders als meine vorherige Bank, nun monatliche Gebühren verlangt. Wenn ich soo arm wäre, hätte ich doch wohl mein kostenloses Girokonto behalten, oder nicht?
    Als ich einem der Nachbarn meinen Beweggrund für diese Lebensstiländerung mitteilte und all die derzeitigen und künftigen Umweltprobleme und auch die geplante Obsoleszenz ansprach, meinte er, nichts dagegen tun zu können. ALs ich ihn darauf ansprach, daß er mit seiner Holzheizung Feinstaub und damit auch Dioxin in die Luft pusten würde, die dadurch in die Umwelt gelange und so auch z.B. in den Hühnereiern lande, meinte er nur, der Feinstaubfilter sei doch erst in einigen Jahren Pflicht. Dabei ist das u.a. doch genau das, was ER machen könnte. Ich solle mir insgesamt nicht so viele Gedanken darum machen. Dabei hat er Kinder und Enkelkinder, die doch auch noch in Zukunft gut leben wollen. Ich dagegen bin kinderloser Single – ich könnte also zu Recht sagen: „Nach mir die Sintflut!“