Trivialisierung und Komplexitätsreduktion – Kaufentscheidung

Quelle: Dreamstime.com © Robert Magorien

Die heute oft zur Erleichterung einer zu treffenden Kaufentscheidung bemühte Trivialisierung durch Lieschen Müller und Otto Normalverbraucher wird von diesen über den Preis vorgenommen. Statt sich der Komplexität gewahr zu sein, welche die Entscheidung für den Kauf eines Produktes mit sich bringt, wird schlichtweg das billigste Produkt gekauft. Die Entscheidung erfolgt ausschließlich aufgrund eines Kriteriums, des Preises.

Allerdings ist diese Art der Trivialisierung keine echte Reduktion der Komplexität, sondern eine Zerstörung der Komplexität. Eine Reduktion der Komplexität ist tatsächlich hilfreich in dem Sinne, dass sie die Entscheidung erleichtert. Die Zerstörung der Komplexität macht die ursprünglich zu treffende Entscheidung hingegen unmöglich. Anders ausgedrückt: die vielen Zusammenhänge und Folgen, die von der Kaufentscheidung beeinflusst werden spielen überhaupt keine Rolle mehr. Die Entscheidung wird ausschließlich anhand eines Kriteriums gefällt, alle anderen Kriterien werden so behandelt als seien sie für die Entscheidung bedeutungslos.

Die Trivialisierung der Kaufentscheidung über den Preis kann überall dort sinnvoll sein, wo Waren einer Gattung gekauft werden sollen, die Waren sich in ihren unmittelbaren Eigenschaften also nicht unterscheiden. Dies ist die Trivialisierung, die Wirtschafter ihren Entscheidungen zu Grunde legen. Insbesondere profitorientierte Körperschaften oder Gesellschaften müssen genau diese Trivialisierung vornehmen und sich stets für das günstigste, sonst in den unmittelbaren Eigenschaften gleiche, Produkt entscheiden, sonst gefährdeten sie ihre eigene Existenz.

FischregalAllerdings lässt diese Art der Trivialisierung die weiteren Umstände und Zusammenhänge des Kaufes völlig außer Acht. Dem an einer der Komplexität gerecht werdenden Entscheidung interessierten Käufer müsste hier ein Werkzeug zur Verfügung stehen, das ihn in die Lage versetzt die sonstigen Faktoren (wie z.B. Umstände der Herstellung, Arbeitsbedingungen, bekannte Umweltbelastungen, bekannte und mögliche Risiken etc.) mit einer individuellen Gewichtung in seine Entscheidung einfließen zu lassen um so eine möglichst informierte Entscheidung treffen zu können.

Dieses Werkzeug steht dem Käufer regelmäßig gerade nicht zur Verfügung. Vielleicht ändert sich das in Zukunft, durch eine entsprechende Selbstauskunft der Hersteller und Anbieter, die zukünftig Nachfrage für ihre Produkte und Dienstleistungen möglicherweise nur noch dann finden, wenn sie entsprechende Transparenz schaffen. Die Technologie für eine ansprechende Aufbereitung, samt ständiger und ortsunabhängiger Verfügbarkeit der so zu erhaltenden Daten steht längst zur Verfügung und könnte so tatsächlich zu besseren, weil informierten, Entscheidungen führen. Aktuell stehen diese Daten jedoch noch nicht zur Verfügung, von einer Aufbereitung ganz zu schweigen, und so werden die Entscheidungen aktuell anhand der Informationen getroffen, die zur Verfügung stehen. Das sind die Eigenschaften des Produktes und insbesondere dessen Preis.

Dieses Verhalten des wenig informierten Durchschnittskäufers wird jedoch zunehmend kritisiert, insbesondere auch von jenen, die gerne „das Klima schützen“ wollen. Die Klimaschützer nun versuchen das durch Reduktion des CO2-Ausstoßes. Ob allerdings ausschließlich nach Preis, oder ausschließlich nach CO2-Ausstoß entschieden wird. Es sind und bleiben Trivialisierungen, die die Komplexität zerstören und ernsthaft informierte Entscheidungen verunmöglichen.

Was der Preis für den uninformierten, trivialisierenden Normalverbraucher sein mag, das scheint der CO2-Ausstoß für den trivialisierenden, wenngleich wohlmeinenden Umweltschützer zu sein, der damit zum bloßen „Klimaschützer“ geworden ist.

Quelle Artikelbild: Dreamstime.com © Robert Magorien

Über Nicolas Hofer
– Jahrgang 1983, immerhin drei Jahre vor Tschernobyl, siebenundzwanzigeinhalb vor Fukushima – von notorischer Neugier geplagt – Übersetzer, Audio- und Videoeditor (u.a. deutsche Versionen von „Zeitgeist“ und „Artesanos“) – Student (Wirtschaftsinformatik) – IT-Trainer – analysiert gerne wirtschaftliche und wirtschaftswissenschaftliche Zusammenhänge und handelt entsprechend – hat schon durch eigene, mitunter schmerzhafte Erfahrung über den zivilisatorischen Rand hinaus geschaut – Vorträge (Geld und Wirtschaft) seit Anfang 2008 – hält Systemtheorie und Kommunikation für goldene Schlüssel, wenn es so etwas gibt – schreibt für das Werner Lampert Blog, weil Isabell Riedl einen super Job macht!
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  • Dirk Raith

    Danke, dass Sie dieses wichtige Thema anschneiden — auch wenn Sie es in seiner Komplexität etwas „trivialisieren“: Es stimmt, dass die meisten KonsumentInnen ihre Kaufentscheidungen auf Basis von Preisvergleichen treffen — gerade das erwartet man ja (in der klass. Konsumtheorie) von „souveränen KonsumentInnen“: dass sie damit Effizienz & Wohlstand in einer „Marktwirtschaft“ fördern würden. Es gibt aber auch das häufige Phänomen, dass Menschen sich sehr wohl der ökolog. & soz. „Komplexität“ ihrer Konsumentscheidungen (vage) bewusst sind, aber trotzdem zur billigeren konventionellen Alternative greifen.
    Die Forschung spricht hier von einer „grünen Kluft“ („green gap“) zwischen gestiegenem Umweltbewusstsein & häufig noch weit hinterherhinkenden bzw. widersprüchlichen Kaufentscheidungen. Man erklärt sich diese Kluft zum einen aus der noch bestehenden Preisdifferenz zwischen (konkretes Beispiel) Bio & konventionell — kann sich nicht jedeR immer leisten. Und dann geht’s sicher auch um die Aussagekraft & Glaubwürdigkeit der „Labels“, die Sie auch ansprechen: Die Leute wollen eben sicher gehen, dass der höhere Preis auch gerechtfertigt ist. Wie Umfragen (hierzulande bspw. auch von der AMA) immer wieder belegen, scheint vielen Menschen der „Mehrwert“ durch Bio- oder andere „nachhaltige“ Produkte nicht groß genug — auch wenn das häufig nur eine bequeme Ausrede sein sollte.
    Die Herausforderung für „Bio“ & dergl. besteht hier m. E. darin, den Mehrpreis der Produkte durch einen glaubwürdigen Mehrwert zu rechtfertigen — mehr geht wohl nicht. In diesem Wettbewerb um Vertrauen entsteht natürlich wiederum mehr Komplexität („Gütesiegeldschungel“), die es zu reduzieren gilt. Und welchen allgemeinen Maßstab haben wir dafür?
    Ergo: In einer idealen Welt müsste der Preis wohl so „wahr“ sein (sprich: die Komplexität unserer Wirtschaft so gut reduzieren), dass wir auf Labels & dergl. „Informationskrücken“ überhaupt verzichten können — dann würde „Geiz ist geil!“ eine nachhaltige Konsumstrategie. (Das ist aber so lange nicht der Fall, wie sich gutes Wirtschaften verbreitet noch fast ausschließlich an effizienter Kapitalverwertung bemisst.)

    In diesem Zusammenhang möchte ich auf eine brandaktuelle Studie zu österreichischen Eigenmarken nachhaltiger Produkte hinweisen, die sich u.a. auch mit diesen Fragen eingehender auseinandersetzt: http://uni-graz.at/fswecsr/nhhm/