Was macht regional produzierte Eco-Fashion glaubwürdig?

vier Models am Laufsteg mit bunten KleidernGöttin des Glücks ©Sebastian Marggraf

In Österreich wird bei Bio-Lebensmitteln schon seit längerem auf Regionalität geachtet. Immer mehr Menschen fragen sich auch, woher ihre Kleidung kommt und wünschen sich in ihrem Kleiderschrank mehr Regionalität.

Online-Erhebung

Im Rahmen meines Forschungsseminars am Campus Wieselburg der FH Wiener Neustadt widmete ich mich dem Thema Eco-Fashion und regionaler Produktion. Dabei habe ich im Zeitraum von 13. bis 29. Dezember 2013 eine Online-Befragung zur Glaubwürdigkeit von regional produzierter Eco-Fashion durchgeführt. An der Befragung nahmen fast 150 Personen teil und davon passten mehr als 50 in die Stichprobe. Im Folgenden ist ein Ausschnitt der Ergebnisse meiner Forschungsarbeit dargestellt.

TOP-5-Kauffaktoren bei Eco-Fashion

Auf welche Faktoren achten die Befragten beim Kauf von Eco-Fashion? Beim Kauf von Eco-Fashion wird unter den befragten Personen in erster Linie darauf geachtet, ob das Produkt aus Bio-Baumwolle ist. Am zweitwichtigsten ist den befragten Personen die Schadstofffreiheit bzw. Hautverträglichkeit des Eco-Fashion-Kleidungsstücks. Transparenz und belegbare Verantwortung entlang des gesamten Produktionsprozess gelten als drittwichtigster Kauffaktor von Eco-Fashion unter den Befragten. Zu den Top-5-Kauffaktoren von Eco-Fashion zählen auch die Zertifikate zur Belegung der sozial und ökologisch gerechten Produktion und des sozial gerechten Handels.

Eher unwichtig beim Kauf von Eco-Fashion ist den Befragten die Deklaration „handgemacht“ sowie Eco-Fashion, welche keine Zertifikate zur Belegung der sozialen und ökologisch gerechten Produktion vorweisen kann. In der Textilbranche ist der Großteil handgefertigt und das scheint den Befragten bewusst zu sein.

Regionale Wertschöpfungskette: Nähen und Konfektion klarer Favorit

Bei welchen Produktionsschritten ist den Befragten Regionalität wichtig? Klarer Favorit unter den Befragten ist der Produktionsprozess „Nähen und Konfektion des Kleidungsstücks“. Bei diesem Produktionsschritt ist den Befragten eine regionale Wertschöpfung am wichtigsten. Auf dem zweiten Platz landet der Produktionsprozess „Stoffherstellung“ und den dritten Platz belegt „Färben und Bedrucken der Stoffe“. Am unwichtigsten ist den Befragten, ob das Design des Kleidungsstücks in Österreich entworfen wurde.

Materialien bei regional produzierter Eco-Fashion

Welche Materialien werden bei regional produzierter Eco-Fashion von den Befragten bevorzugt? Zu den bevorzugten Materialien für regional produzierte Eco-Fashion zählen eindeutig Naturmaterialien, wie z.B. Baumwolle, Leinen oder Hanf. Natürliche Bio-Materialien aus kontrolliert biologischem Anbau werden gegenüber tierischen Bio-Materialien aus kontrolliert biologischer Tierhaltung bevorzugt. Die klaren Verlierer bei der Materialienauswahl für regional produzierte Eco-Fashion sind vegane oder recycelte Materialien. Hier scheint noch wenig Bewusstsein über den Materialien-Einsatz vorzuliegen, (bzw.) oft wird mit recycelten Materialien noch eher „altmodische“ Kleidung in Verbindung gebracht.

Bevorzugung von regional produzierter Eco-Fashion gegenüber nicht regional produzierter Bio-Mode

Zum einen würde ein Großteil der Befragten regional gegenüber nicht regional produzierter Eco-Fashion bevorzugen, wenn die sozial und ökologisch gerechte Produktion mittels Gütesiegel belegt ist. Zum anderen würde bereits eine Bevorzugung von regional gegenüber nicht regional produzierter Eco-Fashion erfolgen, wenn diese im Handel als „sozial gerecht produziert“ deklariert wird und über kein Zertifikat für diesen Bereich verfügt. Eine ausschließliche Deklaration mit „regional produziert“ genügt den Befragten für den Kauf von regional produzierter Eco-Fashion nicht.

Was schafft Glaubwürdigkeit?

Für die Glaubwürdigkeit von regional produzierter Eco-Fashion sind eindeutig Zertifizierungen zur Belegung der Verantwortung entlang des gesamten Produktionsprozesses wichtig. Es gibt zwar ein Zertifikat für die Belegung der humanökologischen und ökologisch gerechten Produktion von Kleidung. Allerdings gibt es in Österreich noch kein Zertifikat, das die sozial gerechte Produktion und den sozial gerechten Handel von regional hergestellter Kleidung belegt. Für kleine Mode-Labels, welche regional produzieren möchten und sich keine Zertifizierungen leisten können, ist eine Offenlegung des Wertschöpfungsprozesses und der Produktionsländer zur transparenten Nachvollziehbarkeit der Kleidungherstellung von großer Bedeutung. Das schafft Glaubwürdigkeit im interessierten Eco-Fashion-Publikum und kann zum Kauf der Produkte führen.

In meiner anschließenden Masterarbeit beschäftige ich mich mit der Zielgruppensegmentierung der österreichischen Eco-Fashion-Konsumentinnen und Konsumenten.

Über Raphaela Steiner
Raphaela Steiner (geboren in Feldbach, Steiermark) studierte Betriebswirtschaft an der WU Wien, Internationale Kommunikation und Medien an der Hogeschool Utrecht in den Niederlanden und absolvierte ihr Masterstudium in Organic Business & Marketing am Campus Wieselburg der FH Wiener Neustadt. Den Kernteil ihres Masterstudiums stellten Projektteamarbeiten mit Unternehmen und Studienreisen zum Thema Produktion und Vermarktung von ökologischen und konventionellen Produkten, unter anderem von Lebensmitteln, Kosmetik und Bekleidung, dar. Mit dem Ziel ein Bewusstsein für nachhaltige Kleidung in der Öffentlichkeit zu bilden begann sie während ihres Studiums mit der Produktion von Kurzfilmen und dem Schreiben über Bio-Mode und regionale Produktion.
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